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哈希游戏:游戏出海,马化腾“氪”不出快乐

admin2022-11-085用数学方法赌博必赢

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本文来自微信公众号:表外表里(ID:excel-ers),作者:周霄、徐帆,编辑:付晓玲、曹宾玲,头图来自:视觉中国


“你愿意做无名之辈,还是名留青史?”


这是《赛博朋克2077》中,贯穿主角V每一次命运抉择时刻的问题,也是写在游戏产业基因里的“叛逆”。


爆款《死亡搁浅》问世之前,小岛秀夫曾穷困潦倒,最后在粉丝周旋下才得以继续创作。


狂揽180多个大奖的《风之旅人》发布时,TGC工作室正摇摇欲坠:团队成员近乎全部离职,运营陷入停滞。


被誉为“史上最佳策略游戏”的暴雪《星际争霸》,研发过程经历推翻重做、延期两年发售等波折。


正是一次次穿越死亡峡谷,这些海外游戏厂商青史留名,塑造了游戏第九艺术的地位。


目前,腾讯游戏的出海,也面临着同样的命运时刻。


产品供给端,大手笔追求“规模赢先机”。今年至今,腾讯又有6笔投资砸向海外厂商,其中包括增持知名3A游戏公司育碧和FS社。


宣发上也不遗余力。一方面,推出海外发行品牌Level Infinite,以建立IEGG与全球化发行平台;另一方面,在重要海外市场,从不吝惜“钞能力”。


比如,2021年在美洲市场大推《Arena of Valor》(王者荣耀国际版)——北美(19.61%)和南美合计投放占比全球总投放的1/3。


但结果却不尽人意,可以看到,大笔的推广费砸下去,《Arena of Valor》在美国免费榜上,始终在100名开外。



而今年新推向海外的《英雄联盟手游版》、PC游戏《夜族觉醒》等,也是类似的情况。


与此同时,腾讯在海外的收入主力《使命召唤》《PUBG mobile》两款游戏,收入呈现同比下降态势。青黄不接下,2021Q4~2022Q2,腾讯国际市场游戏收入占比从30%降至25%。



一看这种情况,很多人简单归因认为,离开QQ、微信社交护航,只有“钞能力”下,出海的腾讯游戏很难支棱起来。


但这样线性的理解,过于粗糙了。基于此,表外表里深度还原海内外游戏市场的演绎与变迁,得出以下三个启示:


1. 错位的30年里,中美游戏走向审美分化


2. 爆款确定性路径依赖,难跑出3A大作


3. 社交+赛事打法,玩不转开放世界


一、错位的30年里,中美游戏走向审美分化


复盘一众出海游戏品类可以看到,风靡国内的《王者荣耀》《和平精英》等类型化游戏,在美日热门游戏榜上“查无此人”;而《原神》《荒野行动》等重风格化游戏,则表现突出。



也就是说,国产游戏出海并非行不通。


事实上,其中的关窍,马晓轶还曾在采访中透露过:“海内外厂商各有千秋,国内厂商的优势在于用玩法来驱动游戏的内容。海外3A厂商的优势在于能够创造一个故事驱动的世界。”


而之所以会这样,和海内外游戏行业,发展阶段的错位有关。



原本上世纪80年代中后期,中国和美国的游戏行业几乎处于相似起点:


北美游戏机行业,在雅达利冲击下,出现巨大下滑,缩水90%以上,一朝回到解放前。


中国游戏机市场,则是一片空白的解放前。


此时,日本的任天堂带着红白机游戏,趁虚先后进入美国和中国市场拓展。


任天堂社长山内溥认为雅达利失败的核心在于:“没有注重内容生态的建设,让其内容生态充斥了诸多质量一般的游戏,导致崩盘。”


基于此,任天堂红白机制定了严格的软件商规则——权益金制度,通过对软件制造商的高要求(游戏质量审核、平台准入标准等的规范),来实现游戏的高质量。


在这一制度倒逼下,诞生了《塞尔达传说》《超级马里奥兄弟》《银河战士》《精灵宝可梦》等一众画面精美、设定好玩的经典游戏。


这些游戏被顺利引入美国,到1990年,2400多万个美国家庭有了任天堂游戏机。


然而红白机游戏进入中国时,因接近千元的昂贵价格,在国内并未铺排开。


不过,“平替”的小霸王游戏机,靠着山寨任天堂,自己赚得盆满钵满——年产值超过10亿,也一定程度打开了中国游戏市场。


但好景不长,很快小霸王游戏机因危害学习遭到家长的投诉,售卖游戏机被画上了禁止符。


也就是说,中国游戏厂商缺席世界游戏崛起的第一轮“优质游戏启蒙”阶段,和美国、日本的分化出现。


而第二轮的游戏文化养成阶段,同样的情况再次上演。


任天堂开创的权益金制度,迭代了游戏品质,也为主机厂商崛起提供了标准。


90年代中期,索尼凭借比任天堂更高的开发者分成,更大的CD容量和更快的CD制作速度,成为游戏开发商的新宠——任天堂N64发行了388款游戏,索尼PS1则发行了1284款游戏。


大量高质量第三方游戏护航下,PS成功抢占美国市场。1996年,其在美国的市场份额上升到39%。


等到索尼PS2发布时,已不简单是游戏机,而是包含DVD播放、上网卡等功能,定位家庭娱乐中心。同一时期,任天堂发布第二代3D游戏机NGC,微软凭借Xbox打入主机市场。


截至2002年,美国家庭的主机渗透率接近40%,北美客厅游戏文化由此形成。


然而这一切,仍然和中国市场绝缘。


比如,索尼为了进入中国游戏市场,前后筹备了好几年——专门做了一款银色的PS2,并准备了很多款中文汉化版游戏。但公开发售仅两天,政策就下达了禁销指令。


换言之,中国游戏厂商又缺席“主机黄金时代”,错过了游戏文化的养成阶段


而实现文化养成的北美市场,需求端持续狂热,叠加好莱坞电影工业化潮流,刺激游戏厂商不断进化:


EPIC、UBI、Irrational、EA等一众游戏公司,不断迭代新引擎技术和开发经验,游戏业很快适应了快节奏流水线工作状态。


基于此,美式RPG(黑岛的《辐射》和《异域镇魂曲》)、MOD(《半衰期》)、FPG(CS)、MOBA(《魔兽争霸》)等类型游戏,一波波诞生。


备注:根据公开资料整理


甚至Square凭借革新RPG玩法的《最终幻想》系列,从名不见经传的小游戏公司,成为全球市值最高的十大游戏公司之一。


这也让重新定义和构造类型化巨作,成为游戏公司追逐顶流的固定模式,玩家的游戏审美被不断拔高。


举例来说,彼时电脑在北美已成为家庭必备,便利性更高。但一线游戏仍以主机为大本营——如下图,动视暴雪、EA、UbiSoft等游戏大厂的主要收入来源为主机平台。


原因是长期进化下,主机有着更稳定的显示和运行内存,游戏画质和体验感更佳。 



而这一时期的中国,主机仍在禁令下,但PC普及率出现大的提升,市场需求端急速膨胀,玩游戏成为个人可选择的娱乐方式。


但空白发展数十年的中国游戏厂商,却严重产出不足,又不甘坐视火爆起来的游戏市场和自己无关,纷纷将眼光投向“进口”,争相引进海外优质游戏。


以《地下城与勇士》为例,尚未进入中国市场运营,就已经获得百万支持者,引发了各大厂商的角逐。盛大、九城、久游、腾讯、联众等,都与韩国Neople公司前期接洽过,代理费一路水涨船高。


最终拿下代理权的腾讯,花了6个月即实现同时在线人数超百万。而同样的级别,《梦幻西游》用了20个月,《征途》是13个月。


此后,国内游戏厂商开启了以代理海外为主、自研为辅的方式,走起了捷径——直到2018年左右,腾讯推出的游戏中,绝大部分仍来自海外采买。


而国内玩家囿于可选择空间小,只能有什么玩什么,并没有形成差异化审美。



如此看来,在通过类型化游戏培养工业化基础的阶段,中国游戏厂商仍然表现不力,自有游戏文化培养缓慢。


而这一情况,导致了风格化游戏阶段,差距进一步拉大。


2013年左右,可以看到EA、暴雪不断基于经典IP开发“年货”,每部作品大同小异;史克威尔艾尼克斯、世嘉、南梦宫万代等日系大厂,也醉心于旧IP的反复变现。


之所以会这样在于,单一类型的游戏被开发殆尽,各产品在剧情和美术素材上玩不出新的花样,行业一定程度陷入僵局。


就复盘来看,打破僵局的是“开放世界”类游戏(风格化游戏之一)。可以看到,2015年之后,各厂商的3A精品无一不是多种类型交叠的品类。



事实上,开放世界类型很早就出现了,如2001年的《GTA3》。但囿于巨大的开发成本和较长的投入周期,一直陷于难产。


直到育碧的《刺客信条》以及《孤岛惊魂》系列,实现了开放世界“公式化创作流程”——制作周期短、投入相对低廉、回报稳定。


而这背后的支撑逻辑,是育碧对ACT类型、地图设计、玩法系统结合等制作流程的熟稔。


其实不只育碧,海外游戏厂商们在类型化游戏阶段,都不断迭代形成了优势品类开发模板和引擎。


比如,R星的Rage引擎在《R星乒乓球》《GTA4》等不断实验、迭代下,有着处理大型开放世界、复杂的人工智能和天气效果的能力。在此基础上推出的风格化游戏《荒野大镖客》,一问世即火爆全球。



就好像苹果一出,手机再也回不到键盘时代。被开放世界培养起新审美的北美玩家,不会再满足于单纯的类型化竞技。


回到国内,工业化建设不利之下,2010~2020年PC端产出的主要游戏,尚未跑出类似《使命召唤》《FIFA》等系列年货,更别提风格化游戏。



不过,正如马化腾所说:“国内玩家很多都是跳过了PC时代,直接进入了手游时代。”


具体来看,手游市场经历了相对完整的工业化建设——从2D到3D,从类型化游戏积累模块经验到探索开放世界。


目前,国内手游市场正处于从强类型化,向多元类型、重风格化转变。《原神》《黎明觉醒》等游戏的诞生,就如同《刺客信条》系列一样,具有“跨时代”意义。



综合对比来看,海外游戏市场(主机+PC)正处于风格化游戏时代;国内手游市场处于类型化转风格化阶段。



对娱乐行业来说,载体可以不尽相同,但审美是不可逆的。也就是说,国内游戏可以敲海外的门,但得用海外需要的苹果——风格化游戏,而不是自己产的梨——类型化游戏。


《原神》显然押中了,那么,腾讯还有机会吗?


二、爆款确定性路径依赖,能跑出3A大作吗?

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“如果说我们不提升技术的底层和技术的研发能力,很容易出海时被人降维打击。”


这是2019年第三届腾讯游戏开发者大会上,腾讯游戏副总裁夏琳对游戏出海革新的定位。


而高度重视出海革新的,并非腾讯一家。


2020年,三七游戏副总裁何洋接受采访时说道:要发动一场All in多元化精品的改革,不存在决心大不大,这是攸关生死的问题。


同年,西山居CEO郭炜炜也称:之前公司只会做武侠MMO,但为了变革立了3个以上的二次元项目,一定要跨出来。


那么,为何会有如此动员强调呢?


可以看到,上述提到的类型化时代,美式RPG代名词黑岛,2003年却惨遭团队解散。


究其原因在于,业内追求类型化持续迭代时期,大多数游戏厂商挖空心思研究新类型游戏,黑岛却坚持:“除了RPG,我们什么也不做!”


无独有偶,国内的完美世界也类似,“过度迷信”MMORPG品类,在“换皮”之路上一条道走到黑,最终泯然于市场。


由此类推,类型化向风格化转型时,会有同样的单一品类依赖风险。这些出海企业,显然在提前规避这一点。


而就具体情况来看,腾讯觉悟的更早。


2018年之前,腾讯出海主推的是《AOV》《PUBG mobile》《使命召唤》等在国内验证过的大DAU游戏。但上述说过,类型化游戏在海外市场不吃香,屡屡受挫。


腾讯意识到问题,马上转向多元化布局。可以看到,2018年以来,腾讯游戏对海外公司投资频频,育碧、白金、turtle、klei等3A游戏大厂,尽皆被拉入阵营。



而此举背后的打算,从其管线储备就可以看出来:将3A厂商的主机、PC游戏手游化。比如推出《APEX》移动版、《饥荒》移动版、《战锤》移动版,重写《王者荣耀》《和平精英》的故事。



但问题在于,手游化IP改编,需要承接端游粉对美术、剧情、人设、玩法等的预期。而就像小说IP影视化,因技术、经费问题,呈现不尽人意一样,手游化囿于设备、外在付费机制等,也很难落地还原。


举例来说,《任天堂大乱斗》主机版键位较复杂,手游版《Flash Party》对原有玩法进行精简时,删掉了游戏的一些核心机制,导致整个玩法系统出现了逻辑冲突。


而《使命召唤》,PC和主机端最大的亮点是丰富精彩的剧情和射击手感的真实还原,但手游化过程中,这两点都丧失了。


这种限制是否会再现于腾讯以后的端转手,或许要看其在可玩性和还原度上如何平衡。


当然,在“端转手”之外,还有另一条捷径可走——复制市场成功爆款,就像当初打败联众和盛大那样。


2022年,腾讯全球发布了对标《原神》的《幻塔》,且其画面精美度、操作流畅度获得了市场认可。


但现实是,《幻塔》上线一个月后,海内外热度同步迅速下降。



玩家下头的原因,集中在“剧情差”“叙事无代入感”“人设乏善可陈,像批量生产”等。


也就是说,风格化游戏本身的架构搭建更复杂、技术层面要求更高,玩法很难被复制模仿。


借用《原神》相关工作人员的话:地形系统的一次优化改动会打乱其他地面系统的布置,极大地增加了测试的工作难度。开放世界制作就像是许多精准的齿轮,每一个齿轮的变动都会引起连锁反应。


这背后更进一层揭示的,其实是类型化游戏和风格化游戏的底层逻辑不同:


类型化游戏,主打爆款逻辑,需要买量发行让游戏先爆起来。


风格化游戏,趋向于“内容为王”,全生命周期更依赖于内容质量本身。



以“深耕”类型化游戏数十年的腾讯为例,为持续押中爆款,高度追求确定性。“腾讯游戏所有的机制、组织都为这种确定性服务。”相关人士说道。


并为此建立了一套固定的发行和代理规则,用腾讯首席探索官网大为的话说:我们建立了一套模型,可以预测出游戏未来的市场规模和代理模式是怎样的、合同应该怎么订,然后不断地快速复制它。


不仅如此,腾讯从2009年开始实行各工作室项目制,每个项目组自负盈亏。这一定程度上强化了ROI思维,但也正如腾讯游戏前员工所说:“这就很难有魄力去做一些创新的事情。”


这确有一定道理,复盘腾讯数十年来的研发经验会发现,基本上没有一款成功的游戏完全来自内部自研。而其最近引起玩家热议,并称之为“国产3A级神作”的《黑神话:悟空》,也只是对其开发团队游戏科学的投资。



总的来说,在凭借“钞能力”,高度追求爆款确定性下,腾讯确实少走了许多弯路,但也就此埋下了第二个路径依赖陷阱——原创研发意识淡薄


然而风格化游戏类型,核心矛盾就是质量本身,上述说过这是由长期的自研经验形成的工业化能力决定的。


如此一来,腾讯要想跑出《原神》,还是要回归自研本身。


2021年腾讯成立专注于3A开放世界的全球型工作室:天美F1,在美国洛杉矶、西雅图,加拿大蒙特利尔,新加坡等地均设有团队展开协同研发。


但从上述提到的管线储备来看,自研产出相对贫乏。


2019年,腾讯高级副总裁马晓轶曾表示:腾讯游戏的远景目标是要做到“国内一半,海外一半”。而综上来看,自研刚刚起步的腾讯,还有很长的路要走。


不过,原创本就是腾讯游戏的短板,其核心优势更在于发行和运营。那么,这个长板能否熨平原创的短板呢?


三、社交+赛事打法,玩不转开放世界


“近两年部分公开数据显示,游戏出海广告素材出现转变趋势。竞争的加剧以及用户口味的变化与提升,催生游戏买量素材在形式、内容以及品质等多个方面的改进与优化。”


这是出海服务工作室MegaX Studio的负责人,对出海买量变化的阐述。


举例来说,FunPlus的SLG手游《State of Survival》,2021Q1出海买量简单粗暴,主打“猎奇尝试”,通过丧尸围城、升级营地等吸睛元素,吸引玩家下载。


出现热度衰减时,2022Q1继续买量则更加关注游戏内容本身,着重展示潜伏、枪战、经营建造等多个玩法,再度上榜单前列。



DataEye数据显示,《原神》也是一样的情况。其出海推广内容有近八成,来自游戏实机画面录制的背景故事和制作访谈,为游戏吸引到了至关重要的首批核心玩家。


这其实因应着,随着类型化游戏向风格化游戏转移,带来的买量逻辑转变。


类型化游戏,世界观简单,全生命周期内需要通过持续砸钱来吸引玩家(国内厂商惯用套路)


风格化游戏,世界观完整而复杂,需要以内容为突破口买量,通过口碑沉淀维护全生命周期。



而在类型化游戏时代,相比其他厂商,腾讯占有巨大的渠道优势——手握微信、QQ等流量入口,还拥有应用宝、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等优质推广平台。


可以看到,新游不管是口碑产品,还是质量一般的二线作品,腾讯都有本事一开始就把它送到畅销榜前列。相比之下,网易的游戏通常首周排名很低,之后表现好才会慢慢爬坡。



不过,随着风格化趋势,米哈游《原神》、莉莉丝《万国觉醒》等开始放弃传统应用商店,转投TapTap,这一定程度意味着腾讯正在丧失对渠道的绝对统治力。


此外,这种社交基因植入的打法,在海外也根本行不通。


目前来看,海外游戏的买量渠道几乎被Facebook、YouTube、TikTok等社交媒体垄断,腾讯没有社交优势可言。


甚至可以说,在海外的发行渠道上,字节相比于腾讯更占优势。可以看到,字节在海外已收购了多款腾讯的竞对游戏,步步紧逼。


比如,字节收购的沐瞳科技旗下的《无尽对决》,在东南亚MOBA市场上超越了腾讯的《王者荣耀》,成为当地霸主。


如此一来,从发行流水上看,腾讯对第三方发行主体的依赖越来越大。



当然,腾讯也没坐以待毙。2021年12月,其推出海外发行品牌Level Infinite。


腾讯互娱国际游戏业务CEO刘铭展望道:“Level Infinite的发布,标志着腾讯游戏的全球化步入下一发展阶段。我们致力于推出更多高品质游戏,满足广大玩家多元化的需求。”


然而囿于上述提到的原创能力匮乏,或许会有“巧妇难为无米之炊”的风险。


不过,拉新只是第一步,要想突破产品本身生命周期束缚、延长创收,看的是厂商的运营手腕。


以《DOTA》为例,后期通过游戏赛事、直播、社交性凸显等外部因素,不断重新唤醒老用户的热情。如下图,历届Ti赛事期间,《DOTA2》的谷歌搜索指数都会出现明显峰值。


《王者荣耀》也一样,每当春季游戏热度有所下降时,腾讯举办的暑期世冠赛又会让其“回春”,并紧跟皮肤大促,拉动流水激增。



在类型化游戏时期,这种强运营能力往往是大厂(如国内的腾讯、网易等)的特权。无法做到这点的中小主创团队,要么被模仿至死,要么被大厂招安。


比如,吃鸡游戏开山鼻祖《H1Z1》,上线开始便迅速火爆网络,但由于自身运营经验不足,也没有特别好的国际赛事支撑,后期曝光度不足。


而蓝洞对标推出的《绝地求生大逃杀》,又是全球买量进行病毒式传播,又是迅速上线邀请赛,以极强的后期运营手段截杀《H1Z1》。2020年10月,《H1Z1》由于玩家流失严重而永久关服。


然而运营模式,放到风格化游戏身上,同样出现了趋势改变。


以《原神》和《赛博朋克2077》为例,在运营上,相比社交、赛事竞技,它们更强调IP生态的延伸。


如下图,在原IP的基础上,两款游戏分别衍生出了漫画、小说、动画、周边等领域。



目前,《赛博朋克 2077》衍生动画剧《赛博朋克 2077:边缘行者》已经成功反哺了因半成品、大量bug问题而遭遇不少差评的正主——玩家数量飙升了4倍,重回热销榜首。


《原神》发布多支游戏相关的动画短片,也获得了不错的反馈。如《神女劈观》《冬夜愚戏》,在B站上的播放量分别超过2600万和1100万。


也就是说,风格化游戏是以IP背后丰富世界观的延伸,延长生命周期的。这显然与腾讯擅长的社交+赛事打法不匹配,不过腾讯已经在适应这种变化。


资料显示,类型化游戏上,腾讯基于《地下城与勇士》推出了动漫作品《阿拉德:宿命之门》。风格化游戏上,今年7月宣布将联合两点十分,打造基于《幻塔》的CG动画。


当然,对任何游戏来说,IP矩阵打造都是长期的过程,需要时间打磨。且这不仅是腾讯,而是所有出海游戏厂商都需要做的功课。


四、小结


马化腾曾在一场演讲中说:“拿到所谓的船票、门票,也不一定能走到终点。”


这很适配当下的出海风潮——海外游戏市场的高增量,固然是新契机所在,但问题是承接得住吗?


缺席了游戏行业启蒙、文化养成、工业化建设的中国游戏厂商,在手游时代速成建立起的类型化游戏打法,在国内市场无往不利,但在审美已进阶为风格化游戏的海外市场,显得射程不足。


以腾讯出海来说,“钞能力”失效,原创研发确定性存疑,发行运营方面,社交基因植入被压制,强运营受限,都意味着这条路并不好走。


本文来自微信公众号:表外表里(ID:excel-ers),作者:周霄、徐帆,编辑:付晓玲、曹宾玲

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